Kniha
Alchymie
Sutherland, dlouholetý kreativní ředitel Ogilvy, tvrdí, že nejlepší psychologická řešení se nedají odvodit čistou logikou. Lidé se nerozhodují jako tabulka v Excelu, a proto často zabere řešení, které „rozumně“ nedává smysl. Místo drahého zrychlení vlaku může stačit udělat cestu příjemnější, protože čas, který vnímáme, není čas na hodinkách.
Vypadá to jako protiklad Kahnemana, ale není. Sutherland rozšiřuje nabídku hypotéz a Kahneman je pak proseje.
V praxi:
- Než začnete řešit „objektivní“ vlastnosti produktu (cena, rychlost, parametry), zeptejte se, jak ho zákazník vnímá. Často je levnější změnit vnímání než produkt.
- Stojí za to zkoušet i nápady, které vypadají divně. Každý ale potřebuje vyslovenou hypotézu, jakou překážku zákazníka řeší. Jinak je to pokus a omyl.
- Čtivá kniha plná příkladů, dobrá i jako audiokniha do auta.