Copywriting

7. září roku 1982 poslal David Ogilvy interní sdělení všem svým zaměstnancům v jeho reklamní agentuře Ogilvy & Mather. Zpráva byla nazvána „How to Write“ a obsahovala následující:

Už od roku 1997 říkáme, že lidé čtou online texty jen zřídka slovo od slova. Mnohem častěji ho rychle prolétnou a hledají v něm informaci, která je zajímá. Jde o jednu ze základních pravd chování lidí při vyhledávání informací online. Za posledních 23 let se nezměnila a zásadně ovlivňuje, jak vytváříme digitální obsah.

Legendární článek ke studii Jakoba Nielsena z roku 1997 ukazuje, že lidé na webu texty většinou nečtou slovo od slova, ale rychle je skenují a hledají podstatné informace. Proto fungují stručné odstavce, výstižné mezititulky, seznamy a závěr či hlavní sdělení hned na začátku. Výzkum také potvrzuje, že uživatelé nemají rádi chlubivé marketingové fráze: věcný a ověřitelný jazyk zvyšuje důvěryhodnost i použitelnost webu.

Studie zabývající se tím, jak uživatelé čtou na webu, zjistily, že ve skutečnosti nečtou: místo toho text prohlížejí. Studie pěti různých stylů psaní zjistila, že vzorový web dosáhl o 58 % vyššího skóre v použitelnosti, pokud byl napsán stručně, o 47 % vyššího skóre, pokud byl text prohledátelný, a o 27 % vyššího skóre, pokud byl text napsán objektivním stylem namísto propagačního stylu použitého v kontrolní podmínce a na mnoha stávajících webových stránkách. Kombinace těchto tří změn do jednoho webu, který byl zároveň stručný, prohledátelný a objektivní, vedla k o 124 % vyššímu skóre použitelnosti.