Značka a komunikace

O zkresleních (chybách, které se opakují stejným směrem) se píše hodně. Šum je o druhém druhu chyby: o nahodilém rozptylu. Stejní odborníci nad stejnými podklady dojdou k různým závěrům, a dokonce i tentýž člověk se rozhodne jinak ráno a jinak odpoledne. Autoři to ukazují na soudcích, lékařích nebo pojišťovnách. Rozptyl bývá mnohem větší, než by kdokoli z nich odhadl.

Sutherland, dlouholetý kreativní ředitel Ogilvy, tvrdí, že nejlepší psychologická řešení se nedají odvodit čistou logikou. Lidé se nerozhodují jako tabulka v Excelu, a proto často zabere řešení, které „rozumně“ nedává smysl. Místo drahého zrychlení vlaku může stačit udělat cestu příjemnější, protože čas, který vnímáme, není čas na hodinkách.

Kahneman dostal v roce 2002 Nobelovu cenu za ekonomii za to, že popsal, jak se lidé doopravdy rozhodují. Mozek podle něj pracuje ve dvou režimech. Rychlý a intuitivní Systém 1 rozhoduje většinu času a spoléhá na zkratky. Pomalý a pracný Systém 2 zapojujeme jen tehdy, když musíme. Většina chyb v úsudku vzniká tím, že Systém 1 odpoví na jednodušší otázku, než jakou jsme položili, a my si toho nevšimneme. Kniha není o marketingu. Je o tom, jak myslí zákazník, klient i my sami.

Hlavním předpokladem efektivního marketingu v dnešním vysoce konkurenčním a složitém světě je pochopení a využití archetypálního smyslu – tedy nalezení duše značky a její vyjádření způsobem, který se dotýká univerzálních pocitů a instinktů. Když tyto psychologické principy pochopíme a využijeme, můžeme dát značkám nejen význam, ale také získat vyšší podíl na trhu a zvýšit hodnotu firmy.